Piano di comunicazione: cos’è e come farlo in modo efficace

Quanto conta la comunicazione nella nostra vita sociale? Che mondo sarebbe senza? In effetti attorno al concetto di comunicazione ruota gran parte della nostra esistenza. Le nostre stesse scelte di vita sono influenzate dal modo in cui comunichiamo. Come certamente saprai, specialmente se sei uno studente di sociologia e comunicazione, esistono diverse forme di comunicazione. In questa nostra guida andremo ad analizzare il cosiddetto piano di comunicazione. Nello specifico vedremo cosa si intende per piano di comunicazione, come lo si realizza e con quali strumenti. Non mancheranno poi esempi pratici e spunti.

Se l’argomento ti interessa, ti consigliamo di continuare a leggere.

Cos’è un piano di comunicazione e a cosa serve

Il primo punto da cui partire è capire che cosa si intende per piano di comunicazione. Si tratta di un processo che illustra strategie, attività, tempistiche e strumenti impiegati da un’azienda per raggiungere determinati obiettivi. Come avrai capito, stiamo parlando di piano di comunicazione aziendale. Ogni azienda, di qualunque grandezza, deve avere un piano di comunicazione d’impresa. Un piano che consente di mettere in atto delle strategie comunicative finalizzate al raggiungimento di obiettivi specifici. Il tutto orientato all’incremento del proprio core business.

Aziende, liberi professionisti, enti pubblici o associazioni no profit: nessuno può operare senza essere dotato di un piano di comunicazione che stabilisca le attività di comunicazione e promozione.

Anche se il piano di comunicazione aziendale è diverso da quello di un ente pubblico, il progetto del piano di comunicazione si basa sugli stessi elementi. A breve vedremo quali sono. In generale, l’obiettivo concreto è la pianificazione del messaggio e la strategia giusta per la sua modalità di trasmissione. Ora che abbiamo visto brevemente cos’è un piano di comunicazione, passiamo alla pratica. Vediamo come si fa un piano di comunicazione.

Come creare un piano di comunicazione

Come creare un piano di comunicazione? In che modo si struttura un piano di comunicazione aziendale? Per creare un progetto di comunicazione bisogna partire da questi punti fondamentali:

• individuazione del target cui l’azienda intende rivolgersi
• definizione del messaggio che l’azienda vuole trasmettere al suo target
• individuazione dei mezzi di comunicazioni idonei a veicolare il messaggio
• programmazione delle attività di comunicazioni necessarie
• definizione del budget da impiegare per mettere in atto le attività programmate
• monitoraggio dell’andamento delle attività e misurazione dell’efficacia degli interventi

In estrema sintesi, un piano di comunicazione efficace per un’azienda si crea partendo da un messaggio da diffondere per poi individuare i modi in cui farlo. Nessun piano di comunicazione può essere realizzato senza tenere conto di questi sei punti focali.

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Strumenti da utilizzare in un piano di comunicazione

Partendo dall’elenco appena visto, ci rendiamo conto che un aspetto fondamentale per la riuscita di un piano di comunicazione è quello relativo ai mezzi. Per diffondere il messaggio presso un determinato pubblico bisogna scegliere e saper utilizzare gli strumenti idonei.

Gli strumenti per la realizzazione del piano di comunicazione possono essere molteplici. Si va da alcuni più tradizionali ed esplicitamente informativi e divulgativi, a quelli che fanno leva sulla creatività e sulle emozioni. La scelta dei mezzi è correlata anche al tipo di comunicazione che si vuole mettere in atto. Facciamo un esempio.

Se parliamo di comunicazione online, qual è lo strumento che non può mancare in un piano di comunicazione aziendale? Certamente un sito web o un blog aziendale. Cerchiamo di fare chiarezza. Immaginiamo un’azienda che eroga servizi di pulizia e vuole affermare la propria presenza online.

Di sicuro avrà bisogno di un sito dove raccogliere le informazioni e veicolare i contenuti da trasmettere.

Cosa serve per creare un blog? Tra gli strumenti più noti c’è sicuramente la piattaforma open source WordPress. Uno strumento che consente inserimento, aggiornamento e modifica dei contenuti in modo professionale.

Per una realtà che vuole utilizzare il blog aziendale come mezzo per comunicare all’esterno, sarà necessario un ulteriore strumento a supporto del primo. Servirà quindi un piano editoriale, ovvero un calendario dove programmare i contenuti in anticipo.

Le KPI da dover monitorare

Altro aspetto fondamentale di un piano di comunicazione riguarda la possibilità di monitorare l’andamento delle attività. Restando sempre nell’ambito della comunicazione digitale, quali sono gli indicatori di performance che si possono monitorare? Quali sono i cosiddetti KPI – Key Permormance Indicator – di cui tenere conto?

Per comprendere meglio di cosa stiamo parlando, restiamo focalizzati sull’esempio di prima, ovvero la nostra azienda che vuole comunicare online tramite il proprio blog aziendale. In relazione ai contenuti pubblicati sul proprio blog, in linea con il piano editoriale prestabilito, tra gli indicatori di performance analizzabili troviamo sicuramente:

• tempo di permanenza medio dell’utente sui contenuti
• frequenza di rimbalzo dalle pagine del sito/blog
• reazioni suscitate
• condivisioni dei post
• recensioni e commenti

Come vedi, alla base di un piano pubblicitario deve esserci non solo una buona strategia iniziale, ma anche un’accurata analisi del suo andamento. Solo un attento monitoraggio delle prestazioni, può consentire di avere consapevolezza di come stiamo investendo le risorse e come possiamo migliorarle.

Senza dubbio devono esserci una buona strategia e un’accurata analisi, dopodichébisogna  scegliere gli strumenti e le tecniche da utilizzare.
Una volta creata la strategia per raggiungere la comunicazione bisogna continuare a monitorare e a migliorarla secondo gli obiettivi iniziali. Il tutto dunque si aziona al fine di raggiungere gli obiettivi di comunicazione prefissati inizialmente.

Piano di comunicazione per la promozione di un brand

Quando si parla di piano di comunicazione aziendale, ci muoviamo nell’ambito del marketing. Molto spesso le aziende contattano i professionisti del marketing per chiedere loro consulenza nella promozione di un brand o di un prodotto. In tutti questi casi, il piano di comunicazione è creato su misura del cliente e sulle sue necessità.

Cosa fa un consulente marketing in questo caso? Analizza il brand o il prodotto da promuovere e nello specifico:

• qualità, prezzo ed immagine del prodotto
• rapporto con il cliente
• posizionamento del prodotto

Per essere ancora più precisi, il consulente analizza:

• percezione del marchio presso il pubblico
• comportamento dei competitors
• punti di forza e di debolezza del prodotto
• risorse a sua disposizione da poter impiegare
• eventuali problematiche di immagine

Quali sono le macrofasi del piano di comunicazione?

Finora abbiamo visto cos’è e come si realizza un piano di comunicazione, quali sono gli strumenti e le finalità. Per mettere in atto un piano di comunicazione efficace, occorre passare attraverso 5 macro fasi che possiamo ripartire in questo modo:

1. definizione degli obiettivi della comunicazione
2. individuazione del target acquirenti
3. scelta dei mezzi di comunicazione
4. impostazione della strategia
5. elaborazione dei contenuti

Entriamo nello specifico di ciascuna macro fase.

1 – Definizione degli obiettivi della comunicazione

La prima macro fase riguarda la definizione degli obiettivi della comunicazione. Tali obiettivi dovranno avere le seguenti caratteristiche, ovvero essere:

• specifici
• misurabili
• accessibili
• realistici
• temporizzabili

Gli obiettivi prefissati devono essere specifici, quindi ben delineati e non generici. L’azienda deve sapere bene cosa intende fare. Altra caratteristica è la misurabilità. Gli obiettivi devono essere misurabili quantitativamente. Solo così è possibile capire se il piano di comunicazione delineato è realmente efficace. Quindi, obiettivi definiti equivalgono ad obiettivi più facili da misurare. Ed ancora, gli obiettivi devono essere accessibili. Devono essere stabiliti in funzione di quelle che sono le reali risorse economiche e le capacità che si hanno a disposizione. Obiettivi non accessibili equivalgono ad un fallimento sicuro del piano di comunicazione. Ne segue che gli obiettivi devono essere realistici, ovvero concreti. Un consiglio: mai puntare troppo in alto, specie all’inizio, se non si dispone delle giuste risorse. Infine, gli obiettivi devono essere temporizzabili, quindi raggiungibili nell’arco di un tempo prestabilito.

2 – Individuazione del target acquirenti

Un piano di comunicazione è efficace se è in grado di individuare il giusto target di acquirenti. Facciamo un esempio di piano di comunicazione per un negozio di abbigliamento che vende abiti ed accessori donna di fascia economica medio/alta e dallo stile prevalentemente classico. A chi si rivolgerà? Il target individuato sarà molto probabilmente composto da donne di età dai 30 ai 55 anni, con istruzione universitaria, lavoratrici, benestanti, appassionate di moda. In questo modo abbiamo individuato il profilo del possibile utente ed acquirente del nostro punto vendita. Come vedi, maggiore è la conoscenza delle buyer personas, ovvero dei destinatari del messaggio, maggiore è la possibilità di creare un piano efficace. Conoscere le caratteristiche psico-sociologiche e culturali del target, nonché le sue abitudini di acquisto, consente di fare una profilazione più precisa.

Quindi riuscire ad identificare le persone cui rivolgersi, significa poter intercettarne i bisogni e realizzare contenuti mirati.

3 – Scelta dei mezzi di comunicazione

La terza macro fase di un piano di comunicazione riguarda la scelta dei mezzi di comunicazione. Rispetto al passato disponiamo di molti più mezzi e strumenti per veicolare un messaggio e comunicare con uno o più target. Tuttavia c’è un mezzo, tra tutti, di cui oggi non si può davvero fare a meno. Si tratta del web e di tutti i canali digitali che si possono impiegare in una strategia di comunicazione. Oltre ai media tradizionali (offline) sempre più aziende preferiscono utilizzare i canali online. Siti web, blog aziendali, social media, email, app, whatsapp, online advertising: la comunicazione si fa quasi esclusivamente online. Uno dei motivi è la possibilità di raggiungere target sempre più definiti, con investimenti più contenuti, con possibilità di monitorare le attività in corso. Pensiamo a Facebook. Hai mai provato ad impostare una campagna sulla sua piattaforma pubblicitaria? Provaci e ti accorgerai di poter comunicare esattamente con chi vuoi tu (per età, sesso, interessi, abitudini).

4 – Impostazione della strategia

Dopo aver individuato obiettivi, target e mezzi di comunicazione, si passa alla quarta macro fase, ovvero impostare la strategia vincente. Si tratta della fase in cui viene fatto un vero e proprio piano mezzi a medio e lungo termine. È la fase in cui si pianificano le uscite sui diversi media in base al budget che l’azienda ha a disposizione. Di solito la strategia viene pianificata in anticipo, spesso prendendo in considerazione anche specifici eventi stagionali. Facciamo un esempio pratico di piano di comunicazione. Ci sono eventi e festività universali, come il Natale o la Pasqua. Nel caso del nostro solito negozio di abbigliamento, altre importanti fasi dell’anno sono i saldi invernali, i saldi estivi e le vendite promozionali come il black Friday e il blue Monday.

Un piano di comunicazione efficace e studiato in anticipo, non potrà certamente far passare inosservate certe occasioni. Il consulente dovrà quindi predisporre contenuti ed uscite ad hoc in base alla stagionalità.

5- Elaborazione dei contenuti

Eccoci alla quinta ed ultima macro fase del piano di comunicazione. Quella relativa alla creazione del content plan.

Elaborare i contenuti significa elaborare messaggi volti a promuovere un determinato prodotto/servizio e non solo. Lo scopo di alcuni contenuti è anche più semplice di indurre l’utente a compiere un’azione. Ad esempio interagire con il contenuto. Questo tipo di contenuto serve ad aumentare contatti qualificati, generare fatturato, fidelizzare i clienti.

Per realizzare contenuti efficaci, ricorda questi tre consigli fondamentali:

• definire cosa promuovere, come e quando
• orientare le strategie di contenuto al cliente per offrire valore aggiunto
• stabilire i ruoli, ovvero chi produrrà il piano editoriale, chi i contenuti

Piani di comunicazione di successo: alcuni esempi

Prima di chiudere la nostra guida su come fare un piano di comunicazione, pensiamo sia efficace riportare alcuni esempi di successo.

Ci sono due casi in particolare che vogliamo raccontarti, provenienti da settori molto diversi tra loro. Il primo è quello di Mr. Wonderful, e-commerce di accessori, il secondo è Smart, brand automobilistico.

Mr. Wonderful ha creato il suo successo su messaggi motivanti. Il brand ha dato vita ad una community con una campagna promozionale insolita e originale. Per stimolare gli utenti è stato creato un blog per raccogliere idee, spunti e suggerimenti. Il coinvolgimento diretto dei consumatori è stato accolto positivamente. In poco tempo, il sito è stato sommerso dai contributi degli stessi acquirenti.

Smart, noto brand automobilistico, ha scelto di collaborare con diversi influencer per potenziare lo storytelling aziendale. Gli spot vengono realizzati con personaggi famosi e canzoni note per esaltare l’atmosfera romantica dell’annuncio. Questo binomio rappresenta una formula vincente perché i video sono diventati immediatamente virali nel web.

Ora che sai cos’è e come si struttura un piano di comunicazione, pensi di essere in grado di crearne uno? Se sei un appassionato di questo settore, ti consigliamo di consultare il corso di laurea in comunicazione digitale e social media. Il corso ideale per chi vuole intraprendere una carriera di successo in questo ambito così dinamico ed affascinante.

Credits: [AntonMatyukha]/Depositphotos.com

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